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格力押注渠道变革 董明珠背水一战

来源:中新经纬 时间:2023-12-18 14:27 阅读9435次

【宅男财经|专家面对面】面对网络谣言,格力电器选择了报警。

近日,因公司高管王自如的采访言论,格力电器和董明珠再次成为热议焦点。而今年以来,董明珠被大众讨论最多的话题皆来自她的两位“网红”员工,除王自如外,另一位就是因“接私活”被开除的孟羽童。两人截然不同的境遇引发网友感叹,但或许对于董明珠而言,他们在格力电器都做着同一件事——渠道变革。

以往格力电器的销售体系是与各省内的经销商合伙出资成立区域销售公司,在“股份制区域销售公司”模式下,格力和经销商是“利益共同体”,这样深度绑定的模式在当时确实给公司发展带来较大贡献。但随着电商兴起,线上渠道成为企业竞相追逐的新增长点,相比于竞争对手早早砍掉了渠道、取消代理商并自建物流体系,格力电器起步较晚,也正是由于与经销商的绑定关系,导致线上价格只能高于线下专卖店,因此面对行业价格战,格力电器处在劣势地位。

近年来,格力电器开始积极推进新零售变革。在2020年,董明珠尝试直播带货也取得不错的成绩,13场直播销售额达476亿元,超过格力当年总营收的1/4,因此建立自己的直播模式也成为格力电器变革中的一环。随着孟羽童的加入,格力电器开始发力线上,同时王自如作为格力电器渠道改革项目负责人,也开始进行数字化渠道管理,将产品从物流到销售价格通过网络平台管理。但由于渠道变革触及到经销商的利益,格力电器不可避免的遭遇了阻力。

由于经销商的利润空间进一步被压缩,2022年8月,格力电器河北渠道经销商徐自发公开宣布不再做格力渠道,而是转做飞利浦。几天后,格力电器便官宣更换河北经销商,这次事件也促使格力电器收缩渠道的权力,意图将控制权夺回自己手中。而在格力电器重整渠道的同时,线上直播带货也遇到难题,2023年5月孟羽童离职,意味着格力电器倾力打造的IP流失。

在财报数据方面,格力电器近年来业绩增长也遇到瓶颈。自2019年起公司营收增长处于较低水平,2022年营收1901.51亿元,仅增长0.26%,2023年中报稍有好转,营收同比增长4.16%,达到997.9亿元。格力电器的渠道变革已进行4年,信息化系统建设、号召经销商“入网”仍在继续,董明珠的“新营销模式”未来又将面临哪些问题?

财经评论员郭施亮表示,从孟羽童到王自如,格力近几年不断引入年轻元素,试图通过年轻人逐渐改变公司形象,同时给观众及消费者带来全新体验。但王自如成为格力渠道改革的主要项目人后,争议声音较大,目前市场对格力渠道改革还是存在一定的分歧。

郭施亮指出,对于格力而言当前主要存在三个问题。第一,公司营收与净利润已经出现连续5年增长瓶颈的状态,从2018年格力触及增长瓶颈线后,公司在营收以及净利润方面处于徘徊高位震荡的走势,但却并没有形成有效突破,所以市场比较担心格力的增长是不是已经达到拐点,或者说格力是不是从高峰开始走下坡路。第二是格力在空调业务的占比非常高,截至今年三季报,空调业务占比仍然达到70%以上,相比之下格力的竞争对手除了空调业务外,在其他小家电领域也占有一定的市场份额,所以格力业务的发展瓶颈也引起市场担忧。第三,对于格力在海外市场拓宽以及寻找新的盈利突破口方面,市场同样存在一定分歧,目前格力的竞争对手这两方面做得较好,而且产品多元化以及产品在各领域的排行情况也在不断提升,这也给格力比较大的压力。

郭施亮认为,“当前留给董明珠的时间已经不多了,对于格力而言,渠道改革是一个突破口,但同时公司也应该在产品多元化、海外市场拓展以及盈利增长曲线方面积极寻求更多的突破空间,这也是未来格力打破瓶颈的关键所在。”(记者 董湘依 制作 余坤航 宅男财经出品)(更多报道线索,请联系本文作者:yukunhang@chinanews.com.cn)

网友看法

1、网友871Q:冲着王自如干了董事长这能力。果然订了四台格力!

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